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传统经济学认为，钱是没有标签的，钱就是钱，每一张相同面值的钞票都是可以互相替代的。不管你这些钱是血汗换来的，还是刮奖刮到的，或是马路上拾到的。真是这样吗？行为经济学先驱理查德·泰勒提出的”心理账户”（Mental Account）理论，证明了这种论断是错误的。 前景理论、锚定效应、泰勒的“心理账户”原理，共同构成了行为经济学的三大基石。 在赌城拉斯维加斯，流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。 职业赌徒常用的风险控制手法是：把重要的钱和不重要的钱，分别放在不同的口袋。比如把本钱放在右口袋，右手是负责支出的；把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。 在电影《幸运牌手》里，“左口袋”不仅指重要的赌资，更是指一些更为重要的事物，比如亲情、爱情。 左口袋的钱和右口袋的钱，一样吗？对于一个绝对理性的人来说，是没有分别的。但是，一个正常人是不可能完全理性的。 在人们的潜意识里，会给钱贴上不同的“标签”：血汗钱、辛苦钱、救命钱、意外之财、飞来横财、黑钱、大钱、零花钱，等等。不同的钱，人们会赋予它们不同的价值。 心理账户是指人们会根据钱的来路、存储的方式或zhifu方式的不同，无意识地将金钱加以归类，并赋予不同的价值，进行管理。 中国有句谚语：“人无外财不富。”外财，是意外之财。从字面上已经反映出，人们在不自觉地运用了“心理账户”，把钱分为理所应得的“内财”和天外飞来的“外财”。 “心理账户”的存在会导致有意思的花费率。花费率（spending rate），也就是经济学家所谓的边际消费倾向（marginal propensity to consume），花费率是指拿到手里的钱所花掉的比例。例如，拿到2000元分红，花掉了700元，花费率就是35%。 很多人会觉得，花费率不会超过100%，也就是每获得一元钱，最多就只能花掉一元钱，其实不然。 中秋节，阿福所在的城市要给市民“发红包”——每位市民补贴1000元。虽然阿福平时不缺这1000元，但还是挺高兴的。等假期结束时，阿福发现自己花的钱足足有3000元！ 原来，阿福拿到“红包”后，出手比平时阔绰了很多。他因为这笔意外之财，到餐厅或商场花钱都很大方，因为他心理上有恃无恐，老觉得有这1000元做后盾。他不仅把这笔补贴当做可以任意支配的意外之财，而且这种“乐观的不谨慎”，使他不知不觉地挪用其他账户，把原来另有用途的钱也花掉了2000元。 一笔小额的意外之财，反而可能让人破费更多，这是耐人寻味的现象。 为救美国经济于水深火热，美联储主席伯南克有句名言：“如有必要，可用直升机撒钱。” 对这句话，各人理解不同，用心理账户的原理来看，“飞机撒钱”也许真的能刺激消费，提振经济。 大约40年前，以色列 yinhang的经济学家迈克尔·兰兹博格（Michael Landsberger）研究了二战后以色列人在收到德国政府的战争赔款后的消费问题。 研究对象是一群以色列人，他们都收到了一笔来自西德的赔款。这笔抚恤金是用来赔偿纳粹暴行的，但对被赔偿者而言还是相当意外的。 每个家庭或者个人得到的赔款额相差悬殊，有的人获得的赔款相当于他们年收入的2/3，而最低的赔款大约相当于年收入的7%。因此，蓝兹博格得以衡量这种意外收入，是如何影响每个人的花费率。 结果很让人惊讶。拿到较多补偿金的人（相当于他们年收入的2/3），花费率只有大约23%，其余都存了起来。相反的，拿到补偿金最少的人（相当于他们年收入的7%），花费率达到200%。没错，他们每拿到一元钱，不仅花得精光，还连带地从积蓄里再花掉一元。 人们会根据一次性获得的收入的多少，把这些收入放入不同的“心理账户”中。 不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。 比如拿到的退款或红包数额很小，像是三五百元，你很可能大手笔买一双六百元的皮鞋。可是，如果拿到三万元的退款或奖金，你却可能舍不得浪费，虽然你实际上买得起更昂贵的鞋子。 生活中，常有这样的怪现象，高收入者消费更谨慎，低收入者反而花钱大手大脚。 这种奇怪的现象，连心理学家都难以用三言两语解释清楚。倒是《故乡》里的豆腐西施杨二嫂，一语道破天机：“愈有钱，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有钱……” 收入稍高者，或本来就家底殷实的人，对如何打理财富会更上心。财富额愈大，就愈让人谨慎，“花费率”反而降低。 收入本就不多的“月光族”，则是严重烧包，这也就是孟子说的“无恒产者无恒心”。 所以出现了“大钱小花，小钱大花”的怪现象。光怪陆离的世相背后，其实是有规律可查的。 有句英文谚语：penny wise and pound foolish.可以翻译为：小事聪明，大事煳涂；小处精明，大处浪费。 下面是笔者在某网站做了一个投票： - 今天你要去面试，必须要带个文件夹。家门口的百货公司的文件夹卖35元/个，而3站地外的文具店，同样的文件夹10元/个，你会不会到文具店买文件夹？
- 今天你要去面试，必须要穿西装。家门口的百货公司的某款西装卖1775元，而3站地外有另一家百货公司，同样的西装卖1750元，你会不会到那一家百货公司拣便宜？
在投票的150人中，有77%的人会去买便宜的文件夹，可是会为了西装跑同样一段路的人却少得多，虽然两者情况相同：为了省25元，多走3站地路。 这是“心理账户”所导致一种典型现象，行话叫“统合损失”（integratelosses）。普通人在碰到损失或必须做某种开支的时候，潜意识里会把它们藏在更大的损失或开支里，借以逃避现实。因为“统合损失”而破财的事例，在生活中俯拾皆是。 蔚蔚有台旧笔记本电脑，上次出了故障，到维修店要花300元才能修好。她犹豫了，最后辗转找了一个会修理的朋友修，尽管这样也比较麻烦，因为要还人家人情。 蔚蔚这次要买一台价格为17200元的新笔记本电脑，推销员说，只要再加500元钱，就能把保修期从一年增加为两年。 在几个月前，她还嫌300元维修费太贵。但是，推销员三言两语就把她说动了，她心甘情愿地多付500元为一个未必会出现的故障买单。 蔚蔚之所以这么舍得，罪魁祸首当然是“心理账户”：跟17200元比起来，500元只是小意思。 因此，多花500元赌一个未必会需要的服务固然让人心疼，可是既然已经狠下心花17200元买新笔记本，就认定了一步到位。 当你花费17200元买一台笔记本电脑的时候，再多加500元延长一年的保修期不会让你心疼。你认为这没什么大不了的。 但是，长期浪费这种小钱，或是对各种小小的损失漫不经心，就极不应该了。如果将这些小钱加在一起，一定会让你大吃一惊。 商人眼里，顾客绝非“上帝”，顾客只是人，理性有限、常出偏差的人。 卖场在推销比较昂贵的电器时，都会极力怂恿顾客购买长期保证或服务契约，就是看准了这点。除了这种时候，有谁会为电器买保险？同样道理，卖保险的推销员在鼓动顾客加买保险时，都会勐推销利润丰厚的“附带保险”，否则有哪个头脑清醒的人，会特别为年幼的孩子买寿险？ 通过前面的阅读，我们了解到，“心理账户”的弊端是很明显的。其实，把钱分配到不同的”心理账户”中，并非全无好处。 “心理账户”可以让我们更有效地为未来的目标而储蓄。 毕竟，对许多人而言，钱都是通过自己的劳动换来的，或是准备买房子的“房钱”，或是准备养老的“棺材本”。花钱再没计划的人，都会避免动用这些积蓄，因为他们把这些钱放在他们心中神圣不可侵犯的金库里。 有时，还可自觉利用“心理账户”应付小的不幸和损失。 据泰勒说，他有位同事，也是大学教授。这位教授打算在年底慷慨地捐助某慈善机构。不过，他把这一年中发生的所有不愉快的事，比如超速罚款、重购损失的财产、救助穷亲戚，都从捐助的预算中扣除，最后慈善机构只得到账户中剩下的钱。这样，他从损失的晦气中摆脱出来了。 对自己衡量金钱价值的体系进行一次全面检讨，才能一分为二地看待“心理账户”现象，从而消除它的不利因素。 心里账户现象是如此的自然而然，以致我们无法察觉。不妨做一做下面这个测试，请阁下尽可能如实作答，以期认清自我。 假定你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，却发现门票丢了。你会再花300元买票进场吗？ 假定你打算到了会场门前再买票，买票前却发现丢了300元，不过你身上还有足够的现钞。你会不会照样买票？ 多数人在第一种情况下，可能掉头而去，在第二种情况却舍得再掏腰包，虽然两者其实都是损失300元，而且必须再花300元，才能享受预期的娱乐。可是，大多数人碰到这两种情况，反应似乎不太一样。他们觉得在第一种情况下，等于是买两张票，每次花300元，总共花掉600元。即使是看到了心仪的明星，花这么多钱似乎也不值得。但是，掉了300元现金，再花300元买票，在大多数人看来是两码子事，可以算是两笔账。 这种依情况不同，用迥然不同的方式看待两个基本上相同的损失，正是划分“心理账户”典型的例子。 以下这些迹象可能显示你有划分“心理账户”的问题： - yinhang有存款，但信用卡却有循环债务。
- 觉得自己并没有乱花钱，却老是存不了钱。
- 不会乱用积蓄，可是一有意外之财就花个痛快。
- 用信用卡花钱购物，似乎比用现金更大方。
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发表于 2019-12-17 12:55:43
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